Scegliere il nome di un prodotto (o di un brand) è tra i passi più delicati nel processo di creazione: nessuna azienda dovrebbe mai pensare di sceglierlo a caso. Il cosiddetto naming, infatti, influenza fortemente la percezione del prodotto e del brand, a volte in modo decisivo; e altre volte, un nome può addirittura impossessarsi di un oggetto.

La percezione: lusso, pregio e prezzo

Il ragionamento è lo stesso della Grafica. Una confezione colorata attira di più i bambini o le persone eccentriche, una più composta è diretta ad un pubblico ampio che cerca normalità e serietà, un packaging lussuoso si rivolge invece a chi cerca alta qualità e prestigio. Così procede anche il Copywriter nel caso del naming: a seconda del prodotto e di come vuole inserirsi sul mercato, si sceglie una denominazione differente.

• Per approfondire: cosa fa il Copywriter, e a cosa serve il suo lavoro?

Come chiamare un nuovo brand di scarpe? Non si può usare il primo nome che sembra “suonare bene”. Sono scarpe maschili, femminili o per bambini? Da cerimonia, eleganti o sportive? Il brand vuole proporsi come un’alternativa economica? Oppure vuole convincere della sua qualità, per farsela pagare bene? O magari vuole essere un prodotto top di gamma, di lusso? Questo piccolo esempio, semplificato rispetto alla realtà, già rende la dimensione del fenomeno: il nome dà al cliente una prima percezione del prodotto che si rivela molto importante, e potrebbe essere decisiva per farglielo provare o conoscere.

Lo chiamerai col suo naming

La prima impressione appena menzionata, quella da “sconosciuto”, ha un grosso ruolo. Ma non finisce lì: dopo bisogna imprimersi nella memoria. Le persone chiameranno il tuo prodotto o brand con il nome che gli hai dato, e lo faranno per sempre. Il naming resta (quasi) in eterno, sia in senso positivo che negativo, quindi è necessaria un’altissima attenzione.

• In senso positivo il nome deve trasmettere emozioni e valori ben precisi, che vengono decisi nella fase di analisi. Potremmo voler comunicare tradizione oppure modernità, o ancora il divertimento: essi saranno quindi impressi nel naming.
• Nei casi negativi non deve confondere, perché un biscotto non può sembrare una merendina, pena la delusione di chi lo compra. Ancora più grave se rende possibili dei fraintendimenti sulla sua qualità o professionalità.

A tal proposito il fraintendimento sembra una caratteristica solo “cattiva”, invece è possibile usarla a proprio vantaggio. È il caso di Atari, azienda produttrice di videogiochi sin dagli anni ’70: è americana al cento per cento, ma i suoi fondatori hanno volutamente scelto un nome che sembrasse giapponese. Sia per richiamare le atmosfere del Giappone (culla di molti videogames di successo mondiale) sia per far credere di essere giapponesi – e della tecnologia giapponese si fidano in molti.

Quando il naming scavalca il prodotto

Il più estremo successo di un naming (o la più estrema diffusione) avviene quando esso sostituisce il nome comune. La potenza di quel nome è tale che le persone si abituano a chiamare un prodotto non con il suo nome comune di oggetto (acqua, fazzoletti, computer…), ma col naming dato da un’azienda. Non una situazione rara come potrebbe suonare.

Molti sono abituati a chiedere una Coca-Cola anche se in pizzeria è disponibile solo una Pepsi: hanno appena sostituito il nome comune “cola”. In America alcuni si riferiscono ai comuni fazzoletti chiamandoli Kleenex, di qualunque marca essi siano, e in Italia succede lo stesso con Scottex. E infine abbiamo per anni sentito parlare dei lettori musicali portatili sempre e comunque col nome di iPod. Forse per la popolarità di Apple, per l’iconicità dell’oggetto, o perché è un nome più breve e facile da ricordare.

Certo, arrivare a questi livelli è difficile ed è riservato ad aziende di potenza mondiale. Ma adesso avrete una dimensione dell’impatto che il naming può avere sul prodotto, sulla sua percezione, sul suo acquisto e infine sulle persone che lo usano. Per questo non si potrà mai assegnare un nome in base solo ad un’idea, per quanto bella: servono tante analisi e tanti studi.

Speriamo che queste informazioni vi abbiano aiutato! Se avete bisogno di un Naming per il vostro prodotto o brand, o se siete interessati ad articoli come questo per il vostro Blog, potete contattare Shiny Comunicazione tramite l’apposito form o dalla nostra pagina Facebook!